年6月开始,三只松鼠陆续推出了小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀四个子品牌,分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼的细分市场。
四个子品牌,在上市几个月后的双11就开始展露锋芒——小鹿蓝蓝双11的整体销量超1800万,霸榜宝宝零食第一;铁功基的爆款杂粮米饭售出20万盒,很快断货;养了个毛孩,同样是打出了爆款,口袋猫饭爆卖60万袋;喜礼品牌喜小雀上线68天,拿下喜糖喜饼行业第一。
实际上,三只松鼠迅速孵化新品牌的背后,不仅是集团多品牌战略的加持,更是一项以全域为主题的CEO工程推进。
多品牌策略的两大标准:体量+关联
四个全新的子品牌互相独立,看似与母品牌也并不直接相关,三只松鼠在推出多品牌时的策略是怎样的呢?
三只松鼠品牌数字化营销中心负责人鼠列侬介绍说,三只松鼠孵化新品牌有两大标准——
首先,从品类看体量,以此来判断这个赛道的张力和持久性。一方面,切入的品类有着足够细分的需求,能让品牌在短时间内旗帜鲜明地树立起来,此为张力;另一方面,品类的体量需要足够大,且没有巨头存在,保证品牌有足够的发展空间。“如果一个新品牌孵化一年只能做到一个亿,其实并没有意义,我们希望能够在一个赛道上实现10亿、20亿甚至更多的增长。”
其次,与母品牌的主类目强关联。四个子品牌分别处于母婴零食、速食、喜礼、宠物食品的叶子类目中,但都属于食品的大类目,与三只松鼠有着很强的关联关系。
四个新品牌之间,也采用了赛马机制,形成你追我赶的竞争氛围。
重要的是,这也呼应了三只松鼠全新的品牌定位。三只松鼠正从全品类品牌转型回归到“坚果果干+精选零食”品牌,定位更加聚焦,而多品牌战略的推行,打造的是“以家庭为消费场景的一站式的食品购物”。
母品牌加持,带来全域营销的共振
鼠列侬介绍,子品牌能够迅速打开局面,延续了三只松鼠的品牌思路和策略——以销建品。他认为,只有快速把产品卖出去,有更多的人买了,才能形成品牌,销量是品牌建立的一个重要基础。
而与几年前不同的是,随着流量环境的变化和新的营销工具出现,三只松鼠的营销打法也变了,全域数智化成为关键词。
一大变化在于,把以往偏品牌类的单一营销模式,转化成以“事件传播+精准投放+品牌曝光”三者合一的数字化模式。这种方式可以充分优化站内站外联投的链路,加速营销投放的效率提升,快速帮新品牌在前期积累销量。
“未来一定是更全域的投放链路,不是简单地侧重某一个渠道,看重的是整体链路上效益的提升。”在鼠列侬看来,三只松鼠不会去押注某一流量入口,更希望实现的是在全链路上的站内站外多次触达,关注的是“在整条链路上消费者合理的曝光次数是多少”、“整个销售闭环如何能快速建立起来”等这类问题。
以双11为例,这种新方式为三只松鼠带来了40%的ROI提升。
另外的不同在于,三只松鼠充分利用了多年来积累的、多渠道的品牌自有数据,用全域营销的AIPL逻辑进行分层洞察,并通过阿里云数据中台进行统一管理,以集团之力,为多品牌在双11的重要亮相进行了有力助推。
总的来说,这一方面得益于诸多数据产品的成熟,让品牌在阿里平台内的全域得以实现,也让AIPL成为广为行业内接受的消费者运营维度;另一方面,数据中台这个新的物种出现,让品牌全域的统一管理可以有的放矢。这都让集团多品牌实现了全域的共振,新品牌也能够快速度过冷启动期。
面向未来的CEO工程
无论是多品牌战略的展开,还是全域营销的推行,实际上都背靠三只松鼠的一项CEO工程——品牌数字化营销中心的打造。
年7月,三只松鼠品牌数字化营销战略项目组成立,由创始人松鼠老爹章燎原亲自带队,鼠列侬担任特别助理,抽调集团各部门的多种角色,推进数字化。
营销成为首要的撬动点。品牌数字化营销中心负责线上所有数字化营销投放、图文视频内容制作等业务,及线下渠道品牌推广、社群营销等。第一阶段目标是跑通线上的数字化闭环,进而实现线下到线上的全域营销数字化,而最终是能将数智化的沉淀和方法论推行和复用到包含产品端、销售端等在内的整个集团范围。
其中的一个关键部署是,三只松鼠通过与阿里云数据中台合作,以全域AIPL为参照系,进行品牌全域数据的统一管理。
三只松鼠当下的业务体系非常多元,除了线上业务外,线下门店也有三个迅速增长的业态——直营店(即松鼠投食店,主要在一、二城市的商圈进行布局)、松鼠小店(即加盟店,在二三线城市以社区为辐射点)、分销体系(以零售通为代表,已覆盖约60万家的终端)。“因此我们迫切需要一套完整的数字化系统,把整个松鼠生态内的业务串联起来。”鼠列侬介绍说。
鼠列侬也坦言,“我们整体上都是摸着石头过河,甚至觉得在国内大部分公司都没有可借鉴的经验,但这也正是我激动的地方,我们现在去试错、去沉淀的经验和方法论,会在以后复用到公司全局的数字化布局中,以后所有的企业一定是数字化为驱动的。”
